[엔지니어에서 마케팅으로] #3 Marketing Myopia, 마케팅 근시

마케팅 근시 - Thedore Levitt, 1960, HBR

오래된 논문이지만, "제품" 중심 마케팅과 "고객" 중심 마케팅 차이를 보여주는 훌륭한 논문입니다.

검색하면 나오므로 첨부를 하지는 않겠지만, 핵심을 요약해봅니다. 

 

 

초간단 요약:

현 시점에서 성장기에 있다고 여겨지는 산업도 언제 경쟁 산업이 나타나서 고객을 뺏어갈지 모른다. 지금 팔고 있는 "상품" 자체에 집중하지 말고, 고객이 정말로 원하고 필요로 하는 것이 무엇인지 파악해서 그것을 충족시키려 해야한다.

 

조금 더 자세히 보면, 석유, 자동차, 전기, 철도 등의 산업여러 가지 구체적인 예를 들어 분석하고 있다. 

다만, 연식이 있기 때문에 현 시점에서 본 경우와 차이가 있을 수 있으나, 근본적인 이야기는 일맥 상통한다. 

 

1) 철도 산업: 이 산업의 성장이 정체된 것은 승객수나 화물 수송량이 줄어서가 아니라, 다른 교통 수단(비행기, 자동차, 심지어 전화)에 빼았겼기 때문이다. 그 이유는 철도 산업이 자신들의 영역을 "수송"이 아니라 "철도"라고 잘못 정의하였기 때문이다. 

2) 헐리우드 : 이 산업의 경우 자신들의 사업 영역을 "영화"로 한정 짓고 TV를 경쟁자로 보았기 때문에 격변의 시기를 보내야 했다. 헐리우드 영화사들은 실제로 "오락(Entertainment)" 사업을 하고 있기 때문에, TV는 경쟁자가 아니라 동반자로 봐야한다.

 

이런 예들은 논문의 핵심에 대한 예를 명료하게 보여주고 있습니다. *상품(Product) 지향적 마케팅과 고객(Customer) 지향적 마케팅의 차이

 

논문에서는 처음부터 끝까지 석유산업에 대해서 매우 비판적인 논조로 얘기하고 있습니다. 

"석유(원유)의 수요가 폭발한 것은 등유램프가 널리 사용되면서이다, 석유산업은 등유 조명을 개선하면서 경쟁하는데 그쳤다...... 백열등의 발명으로 인해 위기가 찾아왔으나, 등유 난방 히터가 등장여 석유산업이 유지 가능하였다......석탄 난방의 등장으로 등유 난방 히터가 필요 없게 되어 위기를 맞이하지만, 내연기관의 등장으로 다시 살아나게 되었다......이런 폭발적인 성장도 정체기에 접어드는데, 이 때 기름 보일러가 등장하면서 수요를 일으키고, 다시 정체기에 접어들 때쯤, 전쟁 항공유 수요로 다시 살아나고, 전쟁이 끝난 뒤에는 민간 항공기, 디젤 기관차, 자동차에 대한 수요로 산업을 급격히 성장하였다."

석유 산업은 외부자들에 의해 성장하였고, 혁신을 이루지 못하였다. 그에 대한 반증으로 가스 혁명을 들 수 있다. 석유 회사들은 가스를 소유하고 있고, 다루고 사용할 줄 아는 사람들이 있었고, 전송하는 기술을 가지고 있음에도 석유 매출과 경쟁할 것으로 생각하고 발전시키지 않았다. 그것을 발견하고 새로운 산업으로 만들어 낸 것은 다른 회사였다. 석유 산업은 특정 "제품"에 눈이 멀어 소비자들의 니즈(needs)는 생각하지 않았다.

 

석유와 더불어 자기 산업을 대체할 것이 없다고 생각하는 것이 얼마나 위험한 지 보여주는 다음과 같이 예를 들어 설명하고 있습니다.

1) 드라이클리닝: 모직일 때와 비교해서 화학 섬유 옷이 보급되면서 쇠퇴

2) 식료품점: 슈퍼마켓이 등장하면서, 동네 식료품점은 쇠퇴

3) 전기산업: 전력을 저장하는 (ESS 개념?)이 생기면 쇠퇴할 것이다.

 

논문에서 결국 성장 산업은 존재하지 않으며, 성장 기회를 만들어내고 이용하도록 활동하는 기업만 있다고 주장합니다. 그러면서 마케팅 근시에 빠지게 되는 위험 요소 4가지를 설명합니다. 

 

첫째, 인구가 계속 들면, 상품에 대한 수요가 증가할 것이라는 생각

둘째, 특정 산업/상품을 대체할 것은 없다는 생각

셋째, 대량 생산을 통해 단가를 낮추면 수익성을 높일 수 있다는 맹신

넷째, 과학적인 실험, 개량 등에 대한 맹신

 

이러한 생각들은 상품의 개선과 원가 절감에만 빠지게 할 뿐이고, 보다 중요한 것은 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인가 하는 점입니다. 

 

결국, "고객이 원하는 것"이 상품의 개선, 호불호 가 아니라 근본적으로 고객이 필요로 하는 것을 파악하라는 뜻이고 그것이 고객 중심적 마케팅이라는 것입니다.